Il n'est pas étonnant que la publicité d'aujourd'hui soit plus moderne et, surtout, que le comportement d'achat de la génération actuelle soit différent de ce qu'il était il y a 70 ans. Les conditions politiques et sociales en France ont changé et le niveau de vie a considérablement augmenté. L'industrie de la publicité s'y est également adaptée. Pourtant, comment relier différentes générations, élevées sous différentes influences sociales et politiques, reste un défi. Le marketing générationnel traite de ce problème.

Marketing intergénérationnel exemple

Marketing générationnel : Comment caractériser les générations ?

Fondamentalement, le marketing générationnel décrit une stratégie marketing qui s'adresse à différents groupes cibles en fonction de l'appartenance à une génération spécifique. Aujourd'hui, nous distinguons les quatre plus grandes générations suivantes : les baby-boomers (année de naissance 1946 à 1964), la génération X (1965 à 1980), la génération Y ou Millenials (1981 à 1996) et la génération Z (1997 à 2021). Chaque génération a grandi différemment et apporte donc avec elle des caractéristiques différentes, notamment en ce qui concerne son comportement d'achat et de publicité.

Baby-boomers (1946 à 1964)

La plupart des enfants de la génération d'après-guerre partent encore de chez eux pour faire leurs courses, de préférence dans des magasins. Un tiers des baby-boomers n'ont jamais rien commandé en ligne. Au lieu de cela, ils aiment obtenir des informations de la télévision ou des produits imprimés. Par conséquent, ils sont plus réceptifs à la publicité via ces canaux que toute autre génération.

Les marques et les symboles de statut sont particulièrement importants pour les baby-boomers. Une fois qu'ils ont choisi une marque sur la base de critères de qualité et de fiabilité, ils sont heureux de l'acheter encore et encore. Ils creusent également un peu plus profondément dans leurs poches pour cela. Ils sont moins enclins à essayer de nouvelles marques et choses et apprécient autant la tradition et la qualité que la confiance et la continuité.

Génération X (1965 à 1980)

Contrairement à la génération des baby-boomers, la génération X ne se soucie pas des symboles de statut. Votre décision d'achat, en revanche, est souvent prise après avoir comparé le prix et les performances. "Greed is cool" a eu un grand impact sur cette génération. La génération X est très fidèle à ses marques préférées. En conséquence, la même marque est souvent utilisée, quitte à payer plus cher. Ils sont la génération prise en sandwich entre les baby-boomers épris de sécurité et les milléniaux férus de numérique. Ils pensent de manière pratique et simple et aiment acheter des produits innovants qui facilitent la vie quotidienne. Leurs valeurs sont avant tout praticité, confort et flexibilité.

Génération Y / Millennials (1981 à 1996)

Les soi-disant Millennials ont grandi avec Internet et sont donc considérés comme des « digital natives ». Ils achètent en ligne avec une fréquence correspondante – près des trois quarts des 20 à 39 ans commandent quelque chose en ligne au moins une fois par mois. De plus, lorsqu'ils voient des produits en magasin, ils utilisent les médias sociaux pour rechercher des avis d'achat ou pour comparer. Ils aiment dépenser plus en électronique de divertissement et s'appuient principalement sur des marques bien connues. Les milléniaux sont sur les réseaux sociaux, suivant souvent des marques sur de nombreux canaux différents en même temps. La génération Y est caractérisée par le consumérisme et l'individualisme. Leurs valeurs sont l'indépendance, la notoriété de la marque, la rapidité et la convivialité.

Génération Z (1997 à 2021)

La génération Z est un pro quand il s'agit de grandir avec Internet et les compétences qui vont avec. Ils prêtent attention presque exclusivement aux personnes qu'ils considèrent comme «célèbres» qui font la promotion de divers produits sur les réseaux sociaux. L'influence de Greta Thunberg sur les moins de 21 ans montre clairement qu'ils attachent également une grande importance à la protection de l'environnement et à la durabilité. La génération Z consomme de manière très consciente, ce qui crée de nouveaux critères d'évaluation pour les marques. Les sujets les plus importants sont : le bien-être animal, la durabilité, l'égalité, la diversité et les droits de l'homme. Environ un quart consomment des produits réutilisables. Un tiers fait même l'effort de n'acheter que les produits dont il a vraiment besoin. Des marques authentiques engagées pour une bonne cause,

Comment fonctionne le marketing générationnel dans différentes générations ?

L'objectif du marketing générationnel est de capter les générations individuelles aux bons points de contact. Mais quelle génération utilise quels formats publicitaires et quand ? On a demandé aux générations X, Y et Z ce qu'ils pensent de la publicité et de l'impact de la publicité et comment ils réagissent aux différents formats de publicité numérique. Notamment en ce qui concerne la préférence pour la recherche en ligne et la publicité en ligne : avec environ 37 %, la génération X préfère la recherche en ligne à la publicité vidéo mobile avec 26 %. La génération Y est beaucoup plus digitale, mais préfère également les recherches en ligne (39%) juste devant les formats publicitaires en ligne (33%). La plus jeune génération préfère généralement la publicité à la recherche en ligne elle-même. À environ 33 %, la génération Z préfère la publicité display sur ordinateur.

Cependant, s'il n'y a pas de contenu attrayant, beaucoup - quelle que soit la génération respective - cliquent immédiatement ou après seulement quelques secondes. Un autre facteur important, en particulier dans les publicités vidéo, est la musique de fond. Si cela est perçu comme dérangeant, beaucoup quittent également la page ou la vidéo. Surtout pour la génération Z, une personnalité éminente est un détail potentiellement crucial.

Mais ce n'est pas seulement dans la publicité en ligne que les annonceurs doivent être sensibilisés au marketing générationnel. Les formats publicitaires classiques sont également reçus différemment selon les générations. Il est particulièrement intéressant de noter que la publicité extérieure et au cinéma en particulier sont perçues positivement par la génération Z. Vraisemblablement, la génération remarque beaucoup plus ces formats publicitaires dans la vie réelle, car elle passe une grande partie de son temps dans le monde en ligne et y est littéralement submergée par la publicité. Pour la génération Y, c'est aussi la publicité extérieure classique et la publicité imprimée. La génération X préfère également la publicité imprimée et, dans une large mesure, préfère encore les annonces dans les journaux.

Quelles influences le marketing générationnel peut-il avoir sur le comportement d’achat ?

Le but ultime du marketing générationnel est l'impact final sur le comportement d'achat de chaque génération. Mais pour cela, il faut d'abord comprendre le comportement d'achat actuel. La génération Z est la première génération de vrais natifs numériques. En 2020, environ 97 % des personnes âgées de 14 à 19 ans en France possédaient un smartphone compatible Internet. 85 % de la génération Z utilisent initialement les réseaux sociaux - principalement Instagram et YouTube - pour s'informer sur les nouveaux produits et ont également peu de réserves lors de l'abonnement aux chaînes de marque. Malgré cela, la génération Z apprécie l'expérience d'achat locale tout comme la génération Y : 84 % prévoient des sorties shopping comme des événements sociaux avec des amis. La génération Z exige donc un hybride d'expériences d'achat en ligne et en magasin.

Selon une étude de marché, environ la moitié des jeunes Français (52 %) aiment faire du shopping. En revanche, 19% n'aiment pas du tout aller dans les magasins pour regarder et parcourir de nouveaux vêtements. Cela signifie qu'un Allemand sur cinq âgé de 14 à 35 ans n'a que peu ou pas de plaisir à faire du shopping. Un peu plus des deux tiers (67 %) de toutes les femmes âgées de 14 à 35 ans interrogées aiment faire du shopping. En revanche, les hommes sont légèrement moins enthousiastes à l'idée de faire du shopping à 40 %. Lorsque les jeunes Français entrent dans un magasin, la décision d'achat est principalement basée sur les critères de décision suivants : A 47%, le goût ou l'appréciation est loin devant. Le prix ou les offres spéciales sont déterminants pour un quart des jeunes lors d'un achat. La qualité du produit est toujours à 17%.

Avec ces facteurs à l'esprit, un spécialiste du marketing avec un marketing générationnel peut cibler spécifiquement le groupe cible jeune (Génération Z et Génération Y).

Le marketing générationnel à l’époque de Corona

Selon un sondage Shopify, 67 % des jeunes consommateurs âgés de 34 ans et moins ont déclaré avoir fait plus d'achats en ligne en 2020 qu'ils ne le faisaient au début de l'année. C'était principalement parce que le verrouillage a maintenu la plupart des détaillants fermés pendant longtemps. Les dépenses en ligne en pourcentage de leurs dépenses totales par les baby-boomers sont passées de 25 à 37 %. Suivie par la génération X de 39 à 47 %. Il existe également des différences dans les groupes de produits. Depuis le début de la crise corona, des produits importants tels que la nourriture et les produits de nettoyage sont de plus en plus achetés sur Internet. Dans ces deux catégories, les dépenses mensuelles moyennes ont augmenté de 78 et 49 %, respectivement.

Si vous avez toujours Internet avec vous, vous n'avez plus vraiment besoin d'aller dans les magasins pour faire vos courses ? Il y a un certain nombre d'avantages, en particulier pendant la pandémie : Le risque d'infection peut être maintenu aussi bas que possible. Néanmoins, la génération Z apprécie l'expérience d'achat sur place - et veut la vivre davantage, surtout après la pandémie. Dans le comportement d'achat de la génération Z, de nombreuses offres d'informations sur Internet se combinent avec des recommandations sur les médias sociaux et des conseils compétents et des expériences haptiques dans les magasins. La génération Z exige donc les avantages des opportunités d'achat en ligne et hors ligne.

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