Découvrez la définition de la segmentation marketing, comment elle est appliquée dans un contexte commercial, comment vous pouvez segmenter un marché et avoir une perspective sur les itérations historiques et actuelles de la segmentation marketing
Pendant de nombreuses années, les spécialistes du marketing ont segmenté leurs clients cibles pour comprendre qui pourrait acheter un service ou un produit. Cela semble assez facile.
Pourtant, les entreprises sont parfois tombées (et continuent de tomber) dans quelques écueils lorsqu'elles réfléchissent à la segmentation. La première est qu'ils ne segmentent tout simplement pas. Deuxièmement, ils confondent segmentation et démographie. Et troisièmement, de nombreuses entreprises oublient de se demander pourquoi elles souhaitent segmenter et quelles décisions seront prises en fonction des informations qu'elles reçoivent.
Dans d'autres cas, les entreprises se concentrent sur la segmentation traditionnelle sans tenir compte des changements majeurs dans le comportement des clients causés par les progrès des technologies de l'information. Ainsi, par exemple, ce que la segmentation démographique ou géographique n'a jamais fait, c'est d'identifier ce qu'une personne aurait pu vouloir autre qu'un produit particulier (disons le jus). Une étape à la fois, nous vous expliquerons ce qu'est la segmentation du marché, le processus de segmentation du marché et pourquoi c'est important pour votre entreprise.
Sommaire
Qu’est-ce que la segmentation du marché?
La segmentation du marché fait référence à la classification des groupes de consommateurs potentiels, en fonction de leurs besoins et exigences et de leurs tendances à générer une réponse similaire à une action marketing particulière. La segmentation du marché est une stratégie de marketing utile par laquelle les entreprises peuvent diviser un marché de consommation homogène d'une proportion importante en segments plus définis, afin de mieux comprendre la dynamique de leurs consommateurs cibles.
Segmenter un marché, en termes simples, consiste à séparer un groupe de clients appartenant au marché de masse en de plus petits groupes de clients ayant des besoins et des comportements similaires. Ce faisant, une entreprise établit une cible pour ses efforts de marketing (c'est-à-dire le marché cible) et peut, par conséquent, mieux personnaliser ses services et produits pour répondre aux préférences de la cible .
Prenons cet exemple: le marché des boissons se compose de personnes qui sont prêtes à acheter une boisson liquide pour satisfaire leurs besoins en matière de soif. S'il serait simpliste de considérer que tout le monde dans le monde a un besoin de soif, en réalité, il n'y a pas un seul produit commercial qui satisferait le désir de chacun. Les besoins individuels, les goûts, la sensibilité au prix et de nombreux autres facteurs entraînent des différences dans la façon dont les gens choisissent quoi boire. Ces différences et similitudes sont les éléments clés que les entreprises industrielles ou de consommation à but lucratif ou non lucratif devraient prendre en compte lors de l'orientation de leurs stratégies de marketing et de la segmentation du marché.
Le but de la segmentation est d'en apprendre le plus possible sur les consommateurs et, avec ces informations, commencez à élaborer des campagnes marketing très ciblées. Cibler un marché particulier ne signifie pas exclure les personnes qui ne relèvent pas des critères. Au contraire, apprendre autant que possible sur des personnes spécifiques vous permet de créer des campagnes marketing très ciblées. Il s'agit d'un moyen beaucoup plus abordable, efficace et efficient d'atteindre des clients potentiels et de générer des revenus. Maintenant que nous avons couvert ce qu'est la segmentation du marché, plongeons-nous dans le processus en trois étapes de segmentation de notre marché: segment, cible, position.
Pourquoi la segmentation du marché est-elle importante?
Comme nous l'avons mentionné au début de l'article, le big data et la technologie ont changé la façon dont les entreprises abordent la segmentation. La technologie tourne autour d'une communication universellement bon marché. Les limites de la disponibilité pour une variété infinie de produits et de services se sont élargies et de nombreux produits ont été convertis au format numérique.
La technologie a également créé un `` flux bidirectionnel '' d'informations entre les clients et les fournisseurs, permettant un tout nouvel ensemble de comportements et d'attentes des clients concernant la manière, le moment et l'endroit où ils peuvent acheter et utiliser les produits, et sous quelle forme. Ce n'est pas nécessairement une mauvaise nouvelle, mais avec le temps, les comportements des clients seront plus faciles à gérer grâce à l'utilisation d'analyses avancées.
Ainsi, alors que le pool de personnalités, de besoins, de comportements, etc. des clients évolue au fil du temps, il est essentiel que les entreprises maintiennent le rythme et corrigent et révisent constamment leurs segments avec de nouvelles données sur les comportements réels. Vous aurez besoin d'informations sur les avantages et les fonctionnalités qui comptent pour les clients, ainsi que de données sur les tendances sociales, économiques et technologiques émergentes susceptibles de modifier les habitudes d'achat et d'utilisation.
Une segmentation efficace doit être dynamique de deux manières et doit être redessinée dès qu'elle perd sa pertinence. La première consiste à se concentrer sur les besoins et les comportements qui évoluent rapidement, plutôt que sur les traits de personnalité, qui persistent fréquemment tout au long de la vie d'une personne. La deuxième façon est que les segments sont rapidement remodelés par la technologie, les fluctuations économiques et les nouveaux créneaux de consommation.
Si une entreprise, une entreprise ou une entreprise ignore la segmentation du marché et ignore son client cible, il n'y a rien à vendre et personne à qui vendre. Une bonne stratégie de marché et donc une bonne segmentation peuvent augmenter votre compétitivité, le rappel de marque, la fidélisation de la clientèle , les communications et élargir votre marché. En résumé - Ciblez le bon segment et vous repartirez avec une meilleure entreprise et une rentabilité plus élevée.
Avantages de la segmentation du marché
En fin de compte, la segmentation du marché ajoute à la capacité d'une entreprise à répondre aux divers besoins d'un marché de consommation de taille considérable, où diverses sections de consommateurs peuvent avoir des besoins, des intérêts et des perceptions variés des différents produits et services. La segmentation du marché est vitale pour chaque entreprise, c'est pourquoi certains entrepreneurs opteraient pour une approche fondamentale du marketing à un niveau éducatif.
En tenant compte des différentes conclusions tirées de la segmentation du marché, les entreprises peuvent allouer leurs ressources pour développer un mix marketing en cohérence avec les demandes et les exigences de leurs consommateurs cibles. La segmentation du marché est devenue un élément essentiel du marketing et aujourd'hui, elle est utilisée par des entreprises opérant dans différents secteurs pour répondre à diverses fins et répondre à des exigences de marketing diversifiées.
Fournit une direction
La segmentation du marché est considérée comme un outil essentiel par les entreprises pour les aider à identifier les segments de consommateurs constitués de leurs clients cibles. Par conséquent, la segmentation du marché fournit une direction aux entreprises pour adopter une approche marketing réalisable et développer une stratégie marketing viable.
La création de valeur
En raison de la segmentation du marché, les entreprises peuvent développer une meilleure compréhension de la dynamique des segments de marché plus petits, constitués de leurs consommateurs cibles, ainsi que de celle d'un grand marché de consommation dans son ensemble. Cela aide les entreprises à prendre des décisions éclairées en ce qui concerne la livraison de leurs produits ou services à leurs consommateurs cibles. En ayant un aperçu des perceptions et des préférences de leurs consommateurs cibles, ils sont mieux en mesure de projeter les biens et services qu'ils proposent comme des entités précieuses pour leurs bases de consommateurs.
Avantage concurrentiel
Étant donné que la segmentation du marché est considérée comme un facilitateur vers l'identification de segments de consommateurs spécifiés et de leurs besoins et exigences respectifs, comme expliqué précédemment, elle aide les entreprises à offrir leurs produits et services conformément aux demandes des consommateurs. Par conséquent, grâce à la segmentation du marché, les entreprises sont mieux en mesure de répondre aux besoins et aux exigences de leurs consommateurs cibles et d'obtenir un avantage concurrentiel sur les autres.
Inconvénients de la segmentation du marché
Bien que la segmentation du marché soit l'un des outils de marketing les plus reconnus à l'heure actuelle, il existe encore des lacunes qui impliquent le concept de segmentation du marché, et pour cette raison même, il fait l'objet de nombreuses critiques.
Il est souvent suggéré que la segmentation du marché limite l'approche d'une entreprise à l'identification et à l'interaction avec les consommateurs cibles. Par conséquent, beaucoup soulignent la possibilité que les entreprises passent à côté de consommateurs potentiels, qui peuvent ne pas faire partie des segments de consommateurs identifiés.
Approche objective et généralisation
En outre, des questions et des préoccupations sont soulevées quant à la viabilité des enquêtes et analyses quantitatives pour la segmentation du marché. Étant donné que les études quantitatives sont de nature plus objective, il est possible que, s'appuyant sur des données quantitatives, les entreprises et les entreprises ne soient pas en mesure d'obtenir des informations pouvant se rapporter à des concepts abstraits du comportement humain. Les individus présentent essentiellement une diversité de caractéristiques et de comportements, et parfois, il peut ne pas être raisonnable de généraliser et de soumettre une constatation à un groupe particulier de personnes.
Par conséquent, on fait valoir que les applications de la segmentation du marché ne confèrent pas aux principes de la dynamique diversifiée d'un segment de consommateurs particulier et de la variation du comportement individuel.
Comment segmenter un marché / marchés
La toute première étape de la segmentation consiste à identifier les variables par la démographie (c.-à-d. Les statistiques qui décrivent une population), la géographie (c.-à-d. Les problèmes de localisation) et l'information financière. Alors qu'il y a quelques années, un spécialiste du marketing peut s'être arrêté à ce stade, de nos jours, la ligne droite qui reliait autrefois la démographie ou la géographie d'une personne à ses habitudes d'achat peut ressembler à une fissure dans le pare-brise: un chemin indirect menant à divers types d'impasses. . Comment? Parce que chaque spécialiste du marketing expérimenté sait que différents clients achètent pour différentes raisons et différents clients s'engagent avec un produit ou un service de différentes manières.
Les spécialistes du marketing devraient, en effet, utiliser des techniques d'études de marché adaptées pour en savoir plus sur leur cible, par exemple, leur situation d'achat. Ils devraient enquêter sur les circonstances dans l'environnement du client qui pourraient affecter les achats et comprendre les conditions locales qui pourraient avoir un impact sur les décisions d'achat.
Par conséquent, la segmentation consiste à identifier des variables à travers les comportements (c.-à-d., Connaissance, attitude envers et disposition à utiliser un produit.), La psychographie (c.-à-d. Le style de vie, les attitudes, l'image de soi et les aspirations des personnes réelles) et la culture. La plupart de ces variables obligent le spécialiste du marketing à analyser les clients sur le marché par le biais de méthodes de recherche primaires, telles que des enquêtes, le service client ou l'embauche de consultants pour entreprendre des projets de recherche. En termes simples: vous aurez besoin de données.
L'avantage d'une segmentation plus profonde sera probablement des gains de compétitivité par rapport aux entreprises concurrentes dont les efforts de segmentation étaient plus superficiels. Pour avoir accès à de telles informations, les spécialistes du marketing doivent être conscients qu'ils consacreront une quantité surprenante de ressources et de temps à collecter des données que les clients ne sont parfois pas très désireux de partager (la recherche qualitative est préférable car elle présente de vraies histoires qui sont la clé pour convaincre les parties prenantes. ).
Quelle que soit l'approche que vous adoptez pour obtenir des données pertinentes et segmenter votre marché, les segments doivent être façonnés selon les six caractéristiques suivantes: identifiables, substantiels, accessibles, stables, différenciables et exploitables.
- Identifiable signifie que vous devez être en mesure d'identifier et de mesurer les caractéristiques des clients, comme les données démographiques ou le comportement d'utilisation.
- Substantiel implique un segment suffisamment grand pour être potentiellement rentable.
- Accessible signifie qu'il doit être atteint via les canaux de communication et de distribution.
- Un segment stable est un segment qui peut être commercialisé stratégiquement sur une longue période. Par exemple, la psychographie peut ne pas être judicieuse à utiliser à l'échelle mondiale, car les modes de vie des gens sont dynamiques et en constante évolution.
- Différenciable. Les cibles d'un segment doivent avoir des besoins similaires qui sont clairement différents des besoins des personnes des autres segments.
- Actionable signifie que vous devez être en mesure de fournir des produits ou des services à vos segments.
Pour résumer: lors de la segmentation de votre marché, assurez-vous de vous demander si vous avez ciblé tous les clients potentiels qui s'inscrivent dans le segment, si vous comprenez parfaitement votre cible, si votre cible bénéficiera de vos produits et services et s'ils peut se le permettre, et si votre idée, produit ou service est facilement accessible. Désormais, tout ce dont votre entreprise a besoin, ce sont des objectifs marketing et un plan.
Stratégie marketing ciblée
Ensuite, vous devez concevoir une stratégie marketing. Compte tenu de l'état actuel de l'économie, consacrer du temps et des ressources à l'identification de marchés plus ciblés peut vous aider à maximiser votre stratégie marketing. Ce processus - savoir quand et à qui commercialiser votre produit ou service - peut entraîner des taux de rendement beaucoup plus élevés. Personne ne peut se permettre de cibler tout le monde. Les petites entreprises peuvent concurrencer efficacement les grandes entreprises en ciblant un marché de niche. Avec un public cible clairement défini, il est beaucoup plus facile de déterminer où et comment commercialiser votre entreprise.
Voici quelques conseils pour identifier une bonne stratégie marketing. Le premier conseil est qu'il n'existe pas de stratégie unique pour tous les groupes de consommateurs, il est donc crucial de proposer des stratégies sur mesure pour vos marchés cibles. La deuxième astuce consiste à effectuer une analyse coûts-avantages de toutes les stratégies disponibles avant de sélectionner une approche de ciblage particulière, afin que vous sachiez celle qui convient le mieux à votre entreprise. Il existe quatre stratégies générales pour choisir votre / vos marché (s) cible (s):
(Analyse de marché)
Ciblage indifférencié ou de masse:
Avec cette stratégie, l'équipe marketing considère le marché comme un seul groupe utilisant une seule stratégie marketing. Comme nous l'avons mentionné précédemment, cependant, bien que cette approche ait pu être attrayante dans les premiers jours du marketing lorsque Ford a présenté son Model-T, un nombre limité d'entreprises la considèrent désormais comme une stratégie réalisable.
Ciblage concentré ou de niche:
Cette approche combine le marketing de masse et la segmentation en se concentrant sur une niche de marché particulière sur laquelle les efforts de marketing sont ciblés. Il est principalement utilisé par les petites entreprises qui ont identifié un sous-objectif plus restreint d'un segment plus large qui n'est pas desservi par des entreprises plus grandes. Cette stratégie permet souvent aux premiers d'en bénéficier, car se concentrer sur un seul segment leur permet de concurrencer efficacement les grandes entreprises.
Ciblage différencié ou multi-segments:
Cette stratégie est utilisée par les spécialistes du marketing pour cibler plusieurs marchés en utilisant une stratégie de marketing unique pour chacun. Le ciblage multi-segments offre principalement des avantages aux grandes entreprises de produits de consommation qui offrent plusieurs produits (par exemple, chaussures de football et chaussures de baseball) dans une catégorie de produits plus large (par exemple, chaussures).
Sur mesure ou micro-marketing
Cette nouvelle approche de marketing ciblé, catalysée par Internet, est généralement utilisée pour attirer des clients ciblés avec des programmes de marketing individualisés. Pour que la segmentation du micro-marketing soit efficace, le spécialiste du marketing doit, dans une certaine mesure, permettre aux clients de «créer leurs propres» produits. À mesure que de plus en plus d'entreprises apprendront à utiliser Internet, le micro-marketing devrait prospérer.
Étape 3. Positionnement
Quelle que soit la stratégie marketing choisie, la stratégie marketing globale doit impliquer le processus de positionnement des produits de l'entreprise de manière à attirer les clients ciblés. Le positionnement est le processus par lequel vous positionnez un marché, un produit ou un service et communiquez les avantages aux clients potentiels dans le but de les convaincre de croire que ces résultats sont meilleurs que ceux des concurrents.
Par exemple, si un client découvre qu'il a besoin d'un ordinateur portable abordable, une entreprise comme Dell peut lui venir à l'esprit car ses efforts de marketing positionnent ses produits comme offrant une bonne valeur à un coût raisonnable. Lorsque vous commencez à trouver les facteurs qui communiqueront votre position, ils doivent tous être liés à l'approche de positionnement pour maximiser son efficacité. Sinon, votre campagne marketing ne possédera pas l'idée dans l'esprit du client ciblé et votre positionnement n'aura pas les effets escomptés.
Pour vous positionner avec succès, vous devez avoir une connaissance approfondie des principaux avantages recherchés par le marché et ainsi savoir ce que votre client souhaite réellement acheter chez vous, en quoi votre produit se démarque de ceux de vos concurrents, et les raisons pour lesquelles votre produit ou service est unique.
Une fois que vous avez une vision claire de ces aspects stratégiques, vous pouvez commencer à développer une stratégie de positionnement pour votre plan d'affaires qui comprendra une description du marché cible, comment il sera atteint, le produit acheté, qui sont les concurrents. et quelle est votre proposition de vente unique . Et lorsque vous aurez fait vos devoirs en matière de segmentation, vous connaîtrez les avantages recherchés par le marché et, par conséquent, la stratégie globale du marché pourra être évaluée plus facilement pour chaque marché cible.
Une histoire de segmentation du marché
La segmentation du marché trouve ses racines dans les pratiques marketing des années 50. Il a été identifié et intégré dans les efforts de marketing à cette époque, car son importance a été reconnue par divers cercles d'affaires. Depuis lors, la segmentation du marché n'a fait que gagner en importance et en popularité et aujourd'hui, c'est l'une des disciplines du marketing les plus étudiées.
La segmentation du marché est aussi importante pour le succès du marketing à l'époque actuelle qu'elle l'était au moment de sa naissance, à la fin des années 50, en particulier dans les pays industrialisés. Depuis que les entreprises ont pris conscience de l'importance de modifier leurs produits et services en fonction des exigences et des préférences des consommateurs, et de la nécessité d'identifier les besoins de leurs bases de consommateurs spécifiques au milieu de la vaste hétérogénéité des vastes marchés de consommation, la segmentation des marchés a évolué pour être reconnue. comme l'un des principes rudimentaires pour l'adoption de diverses approches marketing.
Révolution et développement industriels
Peut-être que le besoin de segmentation du marché a d'abord été ressenti comme une conséquence de la diversité des biens et des produits, résultat du développement industriel. C'est au début du XXe siècle que la segmentation du marketing a acquis une place prépondérante et a été officiellement reconnue comme une composante marketing essentielle, dans le sillage de l'efficacité croissante de la production de masse et de la diversité des biens et produits.
Certes, la révolution et le développement industriels ont eu un impact significatif sur les concepts de marketing, et les philosophies et les stratégies de marketing sont devenues plus centrées sur la fabrication, se concentrant sur les applications qui devaient minimiser les coûts de production, une importance marginale étant consacrée à la satisfaction des consommateurs.
Cependant, plus tard avec les progrès réalisés en ce qui concerne la flexibilité des méthodes de production et la diversification des demandes des consommateurs, les entreprises ont commencé à se concentrer sur l'identification des exigences et des demandes de segments de marché particuliers. Les entreprises qui se concentraient sur la satisfaction des demandes des plus petits segments de consommateurs étaient mieux à même d'évaluer les exigences et les préférences des consommateurs et, par conséquent, leurs approches marketing ont donné des résultats fructueux, leur offrant un avantage concurrentiel sur les autres.
Premiers développements et théories
C'est Chamberlain qui a d'abord attiré l'attention sur l'importance de se concentrer sur les besoins des consommateurs plutôt que sur les exigences des entreprises pour la réussite entrepreneuriale . Le sujet a été approfondi par Robinson dans sa «Théorie économique de la concurrence imparfaite». Ces théories et spéculations ont incité Smith à souligner l'importance de la segmentation du marché et à discuter de l'hétérogénéité de la demande des consommateurs, en 1956.
C'est bien plus tard, en 1974, que Wind et Cardozo ont présenté une définition plus structurée des segments de consommation, dans l'article «Segmentation du marché industriel» . Ils ont défini le segment de consommateurs comme un sous-groupe de consommateurs partageant des exigences similaires et montrant des tendances à répondre de la même manière aux stimuli du marché.
Depuis, divers experts ont souligné l'importance de la segmentation du marché en tant que moyen efficace de fournir des produits et des services, en fonction des besoins et des exigences des consommateurs cibles.
Rôle de la segmentation du marché à l’ère actuelle
Aujourd'hui, la segmentation du marché est largement pratiquée dans le cadre d'efforts de marketing efficaces. Les théories et pratiques modernes du marketing incluent la segmentation du marché en tant que composante élémentaire et essentielle.
Outil de marketing élémentaire
Au fil du temps, la segmentation du marché a été reconnue comme l'un des outils les plus efficaces pour assurer le succès du marketing. À l'heure actuelle, diverses entreprises et entreprises s'appuient sur la segmentation du marché pour exploiter au mieux les diverses opportunités de marketing et utiliser au mieux toutes les ressources dont elles disposent. En outre, la description moderne de la segmentation du marché l'explique également comme un outil fondamental nécessaire pour faire face à la concurrence intense et croissante du marché.
Les entreprises s'appuient sur la segmentation du marché pour obtenir des données et des informations précieuses sur les besoins, les exigences, les préférences et les comportements des consommateurs et, partant, leur confiance en leur capacité à faire face de manière adéquate à la concurrence croissante qui a multiplié les multiples.
Pénétration du marché
Aujourd'hui, la segmentation du marché est considérée comme un outil efficace par les entreprises pour améliorer leur interaction avec le consommateur cible et se concentrer sur l'allocation de leurs ressources pour augmenter leur efficacité marketing concernant des segments de consommateurs plus petits particulièrement identifiés.
La segmentation du marché est désormais reconnue comme un facteur vital qui ouvre la voie à la pénétration du marché. Comme il permet aux entreprises d'identifier le pouls des consommateurs et les aide à développer une compréhension approfondie des besoins de leurs consommateurs, il constitue un facteur essentiel qui mène à la pénétration du marché.