Allouer des budgets marketing

Recherche ou social? Télévision ou radio? Ordinateur de bureau ou mobile? Les détaillants d'aujourd'hui sont confrontés à un nombre toujours croissant d'options marketing qui font de l'allocation budgétaire efficace une équation complexe.

Alors que les opportunités de marketing se fragmentent sur de multiples plates-formes, canaux et appareils, les spécialistes du marketing de détail doivent augmenter leurs budgets. Outre la fixation des niveaux de dépenses initiaux, les budgets doivent également être ajustés en fonction de facteurs internes ou externes, tels que des promotions spéciales, des activités concurrentielles et des changements de comportement des consommateurs. Mais c'est problématique si les spécialistes du marketing ne comprennent pas le véritable impact de leurs activités sur les résultats.

Selon une étude récente , la majorité des spécialistes du marketing ne sont pas convaincus de dépenser efficacement leurs budgets, et seulement un tiers (36%) estiment que les campagnes atteignent le bon public. De plus, 35% ont du mal à suivre les dépenses en ligne par rapport aux dépenses hors ligne, et 23% ne parviennent pas à suivre les dépenses de campagne sous quelque forme que ce soit. Près de la moitié (47%) des directeurs marketing utilisent des méthodes de base pour déterminer les budgets, comme suivre le plan financier de l'année précédente et appliquer une simple augmentation ou diminution.

Pour prédire les performances futures des tactiques marketing, répartir efficacement les dépenses et coordonner les messages et les expériences sur les canaux en ligne et hors ligne, les spécialistes du marketing de détail doivent être en mesure de mesurer avec précision l'impact des activités marketing et d'utiliser les informations qui en résultent pour prendre des décisions de dépenses plus intelligentes. Alors, comment les spécialistes du marketing de détail peuvent-ils accroître la confiance dans l'allocation budgétaire?

Aligner les équipes internes

À mesure que de nouveaux canaux marketing et types de médias émergent, les détaillants ont tendance à mettre en place des équipes distinctes pour les gérer avec leurs propres budgets, indicateurs de performance clés (KPI) et technologies. Cette situation conduit inévitablement à la collecte et au stockage de données marketing en silos, avec de fortes chances de duplication, ce qui rend difficile l'obtention d'une vue précise et complète des performances sur tous les canaux. Les détaillants peuvent également avoir des couches de gestionnaires et de spécialistes qui gèrent les dépenses pour différents canaux, ainsi que de multiples relations avec les agences et les fournisseurs, avec des rôles différents nécessitant différents niveaux d'informations.

Pour vraiment comprendre la performance marketing et allouer efficacement les budgets, les détaillants doivent briser les silos et s'orienter vers une source de données offrant une vision holistique de la performance et permettant à chacun de travailler vers des objectifs communs.

Appliquer une stratégie basée sur les données

Les spécialistes du marketing ont besoin d'informations précises et opportunes sur les performances pour les aider à allouer leur budget. Des modèles analytiques tels que la modélisation du mix marketing (MMM) ou l'attribution multi-touch (MTA) peuvent montrer quels domaines génèrent des résultats et où les dépenses marketing doivent être dirigées. Les détaillants peuvent utiliser l'une de ces méthodes pour mieux comprendre l'efficacité du marketing.

La modélisation du mix marketing utilise des données de niveau récapitulatif pour mesurer l'efficacité des canaux en ligne et hors ligne, tout en tenant compte de facteurs externes tels que les taux d'intérêt et la période de l'année. Il examine les relations historiques entre les dépenses marketing et les performances commerciales afin de déterminer les moteurs commerciaux, afin que les spécialistes du marketing de détail puissent allouer efficacement le budget entre les produits, les marchés et les programmes de marketing.

MTA suit et déduplique le parcours du consommateur sur les canaux et les appareils à l'aide d'un identifiant anonyme et unique. Il attribue ensuite le crédit pour des KPI spécifiques à des points de contact marketing individuels. Les modèles MTA peuvent être reconstruits quotidiennement, permettant aux spécialistes du marketing de comprendre l'efficacité des tactiques marketing à un niveau très granulaire et d'optimiser les campagnes pendant qu'elles sont encore en cours.

Bien qu'il n'y ait pas de stratégie unique pour la mesure et l'optimisation, les spécialistes du marketing de détail qui s'appuient à la fois sur des canaux en ligne et hors ligne peuvent bénéficier des deux méthodes d'analyse. Lorsqu'ils sont utilisés en tandem pour une approche holistique de la mesure, les spécialistes du marketing peuvent prendre un large éventail de décisions stratégiques et tactiques pour maximiser l'efficience et l'efficacité de l'ensemble de leur portefeuille marketing.

Utiliser la planification de scénarios

La planification de scénarios est un élément essentiel de l'allocation intelligente du budget, permettant aux spécialistes du marketing de détail d'exécuter des simulations de plusieurs scénarios de dépenses. À l'aide de l'analyse prédictive, les outils de planification de scénarios prévoient le résultat de différents niveaux de dépenses dans un environnement virtuel sécurisé.

Les scénarios peuvent être basés sur des objectifs de réponse directe spécifiques tels que les ventes en ligne et dans les centres d'appels, ou sur des indicateurs de performance clés de marketing de marque tels que les visites de pages de destination et les vues de vidéos. La capacité de modéliser les implications futures de l'allocation des dépenses avant de la mettre sur le marché donne aux spécialistes du marketing de détail la confiance nécessaire pour prendre des décisions budgétaires réelles, en particulier lorsque les chefs d'entreprise veulent la responsabilité et l'assurance que chaque domaine d'investissement marketing contribue à une croissance rentable à long terme. .

Alors que de nouveaux canaux de marketing et types de médias continuent d'apparaître, l'allocation du budget ne sera pas plus simple. Mais en alignant les équipes internes, en employant une stratégie basée sur les données et en tirant le meilleur parti de la planification de scénarios, les spécialistes du marketing de détail peuvent gagner la confiance nécessaire pour allouer et affiner efficacement les budgets pour atteindre un retour sur investissement maximal et réussir sur les résultats.

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