La vérité qui dérange sur le référencement

Possédez-vous un site Web? Voulez-vous être numéro un sur Google ? Quoi que vous fassiez, ne dépensez pas d'argent pour une optimisation agressive sur les moteurs de recherche (SEO). Je sais que cela ressemble à une position extrême à prendre. Cependant, de nombreux propriétaires de sites Web considèrent l'optimisation des moteurs de recherche comme la réponse à leurs problèmes de classement dans les recherches, lorsque les choses sont considérablement plus complexes.

La vérité qui dérange est que la meilleure personne pour améliorer votre classement, c'est vous. Malheureusement, cela va prendre du temps et de l'engagement de votre part. La réponse ne réside pas dans l'embauche d'une société de référencement pour améliorer le classement de votre site Web pour Google. Le problème commence avec le terme « optimisation pour les moteurs de recherche » et les idées fausses qui l'entourent.

Ce Que Le Référencement N’est Pas

La plupart des propriétaires de sites Web perçoivent le référencement comme un art sombre, entouré de mystère. Ils ont entendu des expressions comme « pages de passerelle » et « densité de mots-clés » ou ont été embobinés par des bavardages technologiques sur la façon dont les sites Web devraient être construits. Tout cela leur a donné le sentiment que le référencement est du ressort des experts. C'est une idée fausse renforcée par certains segments de la communauté SEO.

Le problème est que ce genre de techniques complexes fonctionne, jusqu'à un certain point. Il est possible d'améliorer le placement grâce à une manipulation du système. Cependant, bien qu'il puisse avoir des avantages à court terme, il ne durera pas sans un investissement continu . C'est parce que l'objectif est faux. Le référencement ne devrait pas consister à atteindre le sommet de Google pour des phrases particulières. En fait, nous ne devrions pas du tout optimiser pour les moteurs de recherche. Nous devrions optimiser pour les gens. Après tout, c'est ce que Google essaie de faire.

Pourquoi Vous Ne Devriez Pas Optimiser Pour Les Moteurs De Recherche

L'objectif de Google est simple : connecter ses chercheurs au contenu le plus pertinent. Si vous êtes plus soucieux d'un bon classement que de fournir un contenu pertinent, alors vous allez mener une bataille perdue d'avance.

Si vous engagez une société de référencement pour améliorer votre placement et que vous mesurez sa valeur en fonction de son classement, alors vous êtes en décalage avec ce que Google essaie de réaliser. Votre objectif principal doit être un meilleur contenu, pas un meilleur classement

La société de référencement peut utiliser toutes les astuces du livre pour vous obtenir un meilleur classement, mais à long terme, elle perdra, car Google modifie constamment la façon dont il évalue les sites Web afin de pouvoir fournir des résultats plus précis.

N'oubliez pas que vous ne devriez pas optimiser pour le classement dans les moteurs de recherche, vous devriez optimiser pour les utilisateurs

Une Meilleure Façon

Google ne cache pas comment obtenir un classement élevé. Il indique clairement dans ses directives pour le webmaster :

« Créez des pages principalement pour les utilisateurs, pas pour les moteurs de recherche. »

Alors, comment faites-vous cela? Encore une fois, Google fournit la réponse :

« Créez un site Web utile et riche en informations et rédigez des pages qui décrivent clairement et précisément votre contenu. »

Bref, écrivez du contenu utile. Cela pourrait inclure (mais n'est pas limité à) :

• Publication de livres blancs,
• Rédaction d'un blog,
• Partager les résultats de la recherche,
• Réalisation d'études de cas détaillées,
• Encourager le contenu généré par les utilisateurs,
• Créer des applications ou des outils utiles,
• Animation d'une section questions-réponses,
• Publier des entretiens

La liste pourrait s'allonger encore. La clé est de produire du contenu que les gens trouvent utile et veulent partager.

Oui, il y a quelques considérations techniques en ce qui concerne les moteurs de recherche. Cependant, tout site Web raisonnablement bien construit sera accessible à Google. Vous n'avez pas besoin d'une société de référencement experte pour cela (du moins pas si le concepteur Web fait son travail correctement).

En passant, il convient de noter que si vous prenez au sérieux l'accessibilité pour les utilisateurs handicapés (tels que les malvoyants), vous rendrez également un site Web accessible à Google.

Cependant, mis à part ces problèmes techniques, tout se résume au contenu. Si vous créez un excellent contenu, les gens s'y connecteront et Google améliorera votre positionnement. C'est aussi simple que ça.

La question devient alors, comment créer du contenu de qualité ?

La Vérité Qui Dérange

C'est le point où nous arrivons à la vérité qui dérange. Il est difficile pour un entrepreneur extérieur de produire le contenu de qualité qui incitera les utilisateurs à revenir et à les partager. D'après mon expérience, cela est beaucoup mieux fait en interne au sein de l'organisation. Le problème est que cela ne convient pas à la plupart des organisations. Il est plus facile d'externaliser le problème à une société de référencement que de s'attaquer à un domaine inconnu en interne.

Certes, une bonne société de référencement aura à son bord des rédacteurs qui peuvent rédiger du contenu pour vous. Cependant, leurs connaissances seront limitées, tout comme leur capacité à vraiment connaître votre entreprise. Oui, ils peuvent écrire quelques articles de blog contenant beaucoup de mots clés dont Google aimera l'apparence. Cependant, cela ne trompera pas les utilisateurs et le nombre de liens vers ce contenu sera donc faible.

La vérité est que si vous voulez vraiment améliorer votre positionnement sur les moteurs de recherche, cela doit être fait en interne .

Cette vérité est d'autant plus douloureuse que la plupart des organisations ne sont pas configurées pour le faire correctement.

Changement Organisationnel Requis

Plus je travaille avec des organisations sur leur stratégie numérique, plus je réalise combien peu sont structurées pour faire des affaires dans un monde numérique. La question du référencement est un exemple idéal du problème.

La responsabilité du site Web incombe normalement au service marketing. Bien que le marketing ait une bonne expérience dans la production et la rédaction de textes marketing décrivant les produits et services fournis par l'organisation, ils ne sont pas les mieux équipés pour rédiger du contenu qui sera fortement lié à .

Il n'est pas surprenant que si vous recherchez un terme comme « appel à l'action », les meilleurs résultats sont presque exclusivement des articles d'information, plutôt que des entreprises offrant des services dans ce domaine.

Le problème est que les spécialistes du marketing sont des experts du produit ou du service vendu, pas nécessairement du sujet environnant. Par exemple, le service marketing d'une entreprise vendant des repas sains saura tout sur les avantages de son produit, mais aura une connaissance limitée de la nutrition. Malheureusement, les gens sont plus susceptibles de créer un lien vers un article sur des conseils pour une alimentation saine que de créer un lien vers une copie marketing sur un produit de santé particulier.

Ce dont vous avez vraiment besoin, c'est de l'expert en nutrition qui a conçu le repas pour qu'il publie régulièrement sur un blog, parlant de ce qui fait une alimentation saine. Un blog comme celui-ci comprendrait beaucoup de contenu pouvant être lié, serait en mesure de créer un lectorat régulier et produirait une copie riche en mots clés.

Le problème est que ce n'est pas ainsi que les organisations sont mises en place . Ce n'est pas le travail de l'expert en nutrition d'écrire des articles de blog ; cette responsabilité appartient au marketing.

La Solution À Long Terme

En fin de compte, les organisations doivent changer pour que le marketing en ligne soit un rôle plus distribué, chacun assumant la responsabilité de certains aspects de celui-ci. Je ne suggère pas que la fonction marketing centrale n'a aucun rôle dans le numérique, mais je reconnais plutôt qu'elle ne peut pas le faire seule. D'autres devront avoir des responsabilités de marketing dans le cadre de leur rôle.

Par exemple, une entreprise vendant des repas sains devrait allouer un après-midi chaque semaine à ses experts en nutrition et à ses chefs pour partager leur expertise en ligne . Il deviendrait de la responsabilité du service marketing d'accompagner ces blogueurs en leur fournissant des formations, un soutien éditorial et des conseils techniques.

Malheureusement, ces experts sont souvent la ressource la plus précieuse au sein d'une entreprise, et leur temps est donc incroyablement précieux. L'idée de les « distraire » de leur rôle principal est trop difficile à avaler pour de nombreuses entreprises.

Cependant, à court terme, il reste encore beaucoup à faire.

Une Solution À Court Terme

En attendant que les entreprises se réveillent et changent leur organisation, il existe des façons de travailler au sein du système.

Si vous ne l'avez pas déjà fait, envisagez d' embaucher un employé dédié à la création de contenu pour votre site Web . Vous pouvez le financer en partie avec l'argent que vous économisez en vous débarrassant de votre société de référencement.

Si cela dépasse votre budget, envisagez d'embaucher un entrepreneur à court terme ou un membre du personnel à temps partiel. Vous pouvez même utiliser un membre existant de votre personnel tant qu'il a du temps pour éviter que le Web ne soit poussé vers le bas de la liste des priorités. Bien que cette personne n'ait pas les connaissances nécessaires pour rédiger elle-même tout le contenu, en étant située à l'intérieur de l'entreprise, il lui sera beaucoup plus facile d'accéder à ceux qui le font au sein de l'organisation.

Organisez des réunions avec ces experts et parlez-leur de leur rôle. Identifiez divers sujets en fonction de leurs connaissances, puis enregistrez une interview vidéo ou rédigez un article de blog en fonction de ce qu'ils partagent. Demandez également à ces experts quelles sources d'information ils lisent ou quelles personnes au sein de l'industrie ils suivent . Surveillez ces sources et demandez à votre expert de commenter ce qui est partagé. Ces commentaires peuvent être transformés en messages qui ajoutent à la richesse du contenu de votre site Web.

Enfin, vous constaterez peut-être que les experts de l'entreprise produisent déjà une richesse de contenu pouvant servir de source de contenu que les utilisateurs trouveront intéressant.

Par exemple, notre expert nutritionnel fictif a probablement déjà de la documentation sur les bienfaits pour la santé de certains types d'aliments ou sur la façon dont certaines conditions peuvent être améliorées grâce à une alimentation saine. Certes, ce type de matériel peut être trop sec ou académique, mais avec quelques modifications et réécritures, il constituerait probablement un excellent contenu en ligne.

Le contenu que vous publiez n'a pas besoin d'être long, il doit juste être digne d'un lien. La clé est de partager l'opinion de votre expert et de fournir un contenu de valeur à votre public.

À mesure que ce public grandit, commencez à poser des questions. Peut-être même demander à certains de vos lecteurs de partager leurs expériences ou leurs connaissances. Au fil du temps, vous découvrirez que non seulement vos lecteurs voudront contribuer, mais vos experts aussi. Comme ils voient l'intérêt de publier régulièrement du contenu sur le site Web, ils commenceront à bloguer eux-mêmes. Tout ce que vous aurez à faire est de suggérer des sujets et de modifier leur sortie.

Je sais ce que vous pensez : ce n'est pas si simple.

Plus D’excuses

Je me rends compte qu'il s'agit d'un grand changement culturel pour de nombreuses organisations. Les équipes marketing auront l'impression de perdre le contrôle, la personne responsable du blog se sentira dépassée et les experts voudront peut-être se faire poser beaucoup de questions. Cependant, quelle est l'alternative?

Pour le meilleur ou pour le pire, Google exige un bon contenu en échange d'un classement élevé. Prétendre que les sociétés de référencement peuvent trouver par magie un raccourci qui vous permet d'éviter ce compromis ne va tout simplement pas le couper.

Si vous vous souciez de votre classement, il est temps d'assumer la responsabilité du contenu de votre site Web. Une fois que vous aurez surmonté l'obstacle initial, vous constaterez que la production continue de contenu de qualité devient une seconde nature.

Les Sociétés De Référencement Ont Un Rôle

Je pense qu'il est important de souligner que je crois que les sociétés de référencement ont un rôle à jouer. Le problème est qu'ils sont souvent sollicités alors qu'il reste encore beaucoup de travail à faire en interne au sein de l'organisation.

Pour moi, c'est une question de retour sur investissement. Pourquoi dépenser de l'argent pour améliorer votre classement dans les moteurs de recherche alors que vous pourriez dépenser le même argent pour améliorer votre classement et produire un contenu plus attrayant ? Ou pourquoi ne pas dépenser de l'argent pour améliorer votre classement et créer un site Web plus accessible ?

C'est ce que je propose. Je dis que le contenu et la conception solide devraient être les premiers. Une fois que cela est en place, alors, bien sûr, embauchez une société de référencement.Il y a deux exceptions à cette règle générale.

STRATÉGIE DE CONTENU

Premièrement, l'industrie du référencement est en train de changer. Ils aident de plus en plus les clients avec du contenu et c'est formidable. Cependant, si c'est le rôle qu'ils vont jouer, ils doivent arrêter de dire qu'ils sont sur "l'optimisation des moteurs de recherche". La création de contenu de qualité n'est pas principalement un travail de référencement. Ils ont un problème de marque là-bas.

De plus, bien que je sois heureux qu'une société de référencement aide à éduquer les clients sur le contenu, ils ne devraient pas écrire de copie pour eux semaine et semaine pour eux. Adoptez l'approche d'un stratège de contenu qui forme le client, lui fournit une stratégie et l'encourage ensuite à assumer le rôle lui-même. N'est-ce pas mieux pour le client ?

NETTOYER APRÈS LES MAUVAIS CONCEPTEURS DE SITES WEB

La deuxième exception est lorsque le concepteur de sites Web a créé un site Web inaccessible. Il incombe à la société de référencement de nettoyer le désordre.

C'est évidemment un problème qui doit être abordé dans la communauté du développement Web et la raison pour laquelle nous avons besoin de personnes s'exprimant lors de conférences de conception Web.

Cependant, je ne m'attendrais pas à ce qu'un développeur Web fournisse toutes les subtilités techniques d'une société de référencement. C'est probablement trop spécialisé pour la plupart des concepteurs de sites Web.

Je ne doute pas que ces subtilités soient importantes et fassent une différence dans les classements. Cependant, encore une fois, il est important que nous ayons d'abord les bases en place :

• Super contenu.
• Un site Web solidement construit.

Définir Les Bonnes Priorités

J'espère que cela aide à clarifier légèrement ma position. Je n'essaie pas une minute de détruire le secteur du référencement (comme on m'en a reproché à plusieurs reprises). Ce que j'essaie de faire, c'est de définir clairement les priorités.

Je suppose qu'en bref, c'est la phase « optimisation des moteurs de recherche » avec laquelle j'ai un problème. Cela implique que nous devrions tenir compte des particularités des moteurs de recherche au-dessus des besoins des utilisateurs.

C'est quelque chose sur lequel je ne ferai jamais de compromis et je suis sûr que la grande majorité des sociétés de référencement seraient d'accord.